危機公關：瞬間化解不利影響
危機公關是指應對危機的有關機制，先知營銷策劃認為，危機公關具體是企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。
信息化時代的到來，危機公關的重要性越來越明顯，通過互聯(lián)網(wǎng)一條針對企業(yè)不利的信息或者誹謗等負面信息，有可能讓一個品牌陷入巨大的信任危機，嚴重的可能對品牌的生存造成威脅，之前有非常多危機公關沒有做到位的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普質(zhì)量問題，這兩個案例都非常具備代表性，造成他們公司巨大的損失的后果就是沒有把輿論控制好，并不是說他們的產(chǎn)品存在非常嚴重的問題，相信這樣的問題，他們的同行都會存在。比如早熟門，后來證實是不存在的，但是圣元在這個事件最初暴露出來的時候就沒有去重視，也沒有讓專業(yè)的公關公司進行控制，所以才會導致信息不斷拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的時候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危機，在網(wǎng)上有暴露出他們品牌多項質(zhì)量問題，而娃哈哈馬上通過公關關系快速處理了這些信息，防止大規(guī)模拓散，并且啟動口碑營銷計劃，成功的將輿論控制過來，在網(wǎng)民不知不覺中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危機。我們公司為非常多的品牌做專業(yè)的檢測服務，一旦發(fā)現(xiàn)不利信息，立即通過合法手段進行處理，為品牌高效發(fā)展道理上提供專業(yè)的護航服務！同時我們也建議企業(yè)在面對危機時，更多應理智面對，采取公開、積極、坦誠方式對待。
危機公關的特點：與其他類型公關相比，關鍵點公關認為危機公關具有以下特點：
1.意外性：
危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。
2.聚焦性：
進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。
3.破壞性：
由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，
不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。
4.緊迫性：
對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。
危機公關涉及人際關系、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領域，并擁有自己獨特的知識體系，因此，公關顧問需要掌握大量的知識，包括政治學、社會學、傳播學、心理學、管理學等理論原理，又包括RACE工作法、項目管理、流程管理、MI評估方法等技術方法，還包括媒介關系、公關調(diào)查等專業(yè)技能。一個成功的公關人員必須具備良好的耐性和警覺，表述能力要強并善于書寫。特別是現(xiàn)在，公關工作的滲透范圍增加，公關人員更應該是多面手———
危機公關分類：
網(wǎng)絡危機公關
籠統(tǒng)的說，網(wǎng)絡危機公關是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關品牌形象進行公關。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關人物與產(chǎn)品服務出現(xiàn)負面信息。
經(jīng)過諸多案例的證實，在web2.0時代網(wǎng)絡已經(jīng)成為企業(yè)危機公關的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡的作用力下，精英媒體時代轉向草根媒體時代，來自于網(wǎng)絡的企業(yè)危機一觸即發(fā)；隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權利，墻倒眾人推，使危機事件不斷被擴大。企業(yè)必須與專業(yè)危機公關機構合作，加強網(wǎng)絡媒體監(jiān)控，以加強自身網(wǎng)絡危機公關能力。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關系，同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。
政府危機公關
政府危機公關是指在政府管理國家事務中，突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟波動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損失的事件。
在危機發(fā)生越來越頻繁的今天，一個國家要減少危機的發(fā)生，降低危機的損失，提高政府應對危機的效率，必須建立系統(tǒng)的危機管理機制。系統(tǒng)的危機管理包括危機的預防與應對。有效的危機管理機制，能夠?qū)⒄奈C管理納人一個有序、規(guī)范、條理的軌道中，保證政府在危機發(fā)生時能在最短時間內(nèi)有效調(diào)動社會資源，將危機帶來的損失減少到最低程度。
企業(yè)危機公關
企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。
危機公關策略
企業(yè)應該如何面對危機公關，制定什么樣的危機公關策略呢？每一個企業(yè)的危機公關案例都是存在差別的，在制定危機公關策略時，一定要考慮以下因素。企業(yè)面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。以下6項應對公關危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。
1、把危機公關上升到一個戰(zhàn)略的高度
現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業(yè)發(fā)生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。
2、發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源
很多企業(yè)危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓那，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至事態(tài)不斷擴大。當企業(yè)發(fā)生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。
3、比救火的速度更快些
企業(yè)發(fā)生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。
4、所有問題一肩挑起
事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。
5、溝通，溝通，還是溝通。
矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當企業(yè)發(fā)生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散步的消息會填滿它。而后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對企業(yè)的合作伙伴如供應商、經(jīng)銷商等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團，因為缺乏與合作伙伴的溝通，導致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。
6、讓別人為自己說話
企業(yè)發(fā)生危機時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，拓展到企業(yè)誠信問題，社會責任問題等方面，導致有理的事反到?jīng)]了理。這時應該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及共公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據(jù)之后在主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候去說話。如果自己確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們承擔全部責任”而后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關部門進行危機公關，比如發(fā)布企業(yè)的改正進程，不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。
危機公關培訓
時下對于企業(yè)來說，危機公關事件的發(fā)生不可避免，因此要求企業(yè)管理者強化危機公關意識。要加強企業(yè)管理者危機公關意識，必須要進行企業(yè)危機公關培訓。
企業(yè)危機公關全程監(jiān)控
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機，并且無論哪種危機發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。企業(yè)通過危機管理對策把一些潛在的危機消滅在萌芽狀態(tài)，把必然發(fā)生的危機損失減少到最小的程度。雖然危機具有偶然性，但是危機管理對策并不是無章可循。我們通過對企業(yè)危機實踐總結，不難發(fā)現(xiàn)危機管理對策主要包括如下幾個方面：
（一）做好危機預防工作
危機產(chǎn)生的原因是多種多樣的，不排除偶然的原因，多數(shù)危機的產(chǎn)生有一個變化的過程。如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力，根據(jù)日常收集到的各方面信息，能夠及時采取有效的防范措施，完全可以避免危機的發(fā)生或使危機造成的損害和影響盡可能減少到最小程度。因此，預防危機是危機管理的首要環(huán)節(jié)。
1、樹立強烈的危機意識。企業(yè)進行危機管理應該樹立一種危機理念，營造一個危機氛圍，使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，將危機的預防作為日常工作的組成部分。首先，對員工進行危機管理教育。教育員工認清危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防止危機發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，員工時刻把與公眾溝通放在首位，與社會各界保持良好的關系，消除危機隱患。其次，開展危機管理培訓。危機管理培訓的目的與危機管理教育不同，它不僅在于進一步強化員工的危機意識，更重要的是讓員工掌握危機管理知識，提高危機處理技能和面對危機的心理素質(zhì)，從而提高整個企業(yè)的危機管理水平能力。
2、建立預防危機的預警系統(tǒng)。預防危機必須建立高度靈敏、準確的預警系統(tǒng)。信息監(jiān)測是預警的核心，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。預防危機需要重點做好以下信息的收集與監(jiān)測：一是隨時收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監(jiān)測。二是掌握行業(yè)信息，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。三是研究競爭對手的現(xiàn)狀、進行實力對比，做到知己知彼。四是對監(jiān)測到的信息進行鑒別、分類和分析，對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出預測，并在必要時發(fā)出危機警報。
3、建立危機管理機構。這是企業(yè)危機管理有效進行的組織保證，不僅這是處理危機時必不可少的組織環(huán)節(jié)，而且在日常危機管理中也非常重要的。危機發(fā)生之前，企業(yè)要做好危機發(fā)生時的準備工作，建立起危機管理機構，制定出危機處理工作程序，明確主管領導和成員職責。成立危機管理機構是發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，是順利處理危機、協(xié)調(diào)各方面關系的組織保障。危機管理機構的具體組織形式，可以是獨立的專職機構，也可以是一個跨部門的管理小組，還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設置專職人員來代替。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機的性質(zhì)和概率靈活決定。
4、制定危機管理計劃 。企業(yè)應該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發(fā)，一旦危機爆發(fā)立即做出針對性反應等。事先擬定的危機管理計劃應該囊括企業(yè)多方面的應酬預案。在計劃中要重點體現(xiàn)危機的傳播途徑和解決辦法。
（二）進行準確的危機確認
危機管理人員要做好日常的信息收集、分類管理，建立起危機防范預警機制。危機管理人員要善于捕捉危機發(fā)生前的信息，在出現(xiàn)危機征兆時，盡快確認危機的類型，為有效的危機控制做好前期工作。
（三）危機處理的理論依據(jù)(游昌喬先生危機公關5S原則)
1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。
2、真誠溝通原則(SINCERITY)
企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。
(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。
(2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。
(3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。
3、速度第一原則(SPEED)
好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。
因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)
在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。
危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
(1).以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
(2).統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
(3).組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。
(4).果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。
(5).合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。
(6).循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。
5、權威證實原則(STANDARD)
自己稱贊自己是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。
（以上摘自著名危機公關專家游昌喬先生創(chuàng)導的“危機公關5S原則”）
（四）危機的善后工作
危機的善后工作主要是消除危機處理后遺留問題和影響。危機發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對企業(yè)會非常敏感，要靠一系列危機善后管理工作來挽回影響。
1、進行危機總結、評估。對危機管理工作進行全面的評價，包括對預警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價，要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題。
2、對問題進行整頓。多數(shù)危機的爆發(fā)與企業(yè)管理不善有關，通過總結評估提出改正措施，責成有關部門逐項落實，完善危機管理內(nèi)容。
3、尋找商機。危機給企業(yè)制造了另外一種環(huán)境，企業(yè)管理者要善于利用危機探索經(jīng)營的新路子，進行重大改革。這樣，危機可能會給企業(yè)帶來商機。
總之，危機并不等同于企業(yè)失敗，危機之中往往孕育著轉機。危機管理是一門藝術，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項長期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術、市場、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時，應將危機管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個企業(yè)在危機管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實力。成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機為商機。 |
