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營銷的本質從來沒有改變——洞察需求(1)


訪問人數:1912  新聞作者:繆麗偉  新聞來源:  發布時間:2018-10-30 16:51:58
 
什么是營銷?怎么樣做好營銷?企業在做營銷時面臨著哪些問題?怎么準確Get用戶的需求?這些都是我們在做營銷的過程中經常會遇到的問題,下面就讓我們來看看,擁有經驗的作者怎么說。 什么是營銷? 這是我們營銷人都關注但是都不能夠深入理解的問題。我們經?吹礁魇礁鳂拥慕庾x。 做文案的,認為他寫出了10萬+的文章就是營銷;做視覺設計的,認為她做出了高逼格的設計是營銷;做線下推廣的,搞了一個火熱的活動,他們認為就是營銷。 營銷是傳播,營銷是廣告,營銷是文案,營銷是渠道,營銷是公關,營銷是新聞等,不同崗位的人對營銷的理解都不一樣。 其實大家都沒錯,只是講得片面了而已。 繆麗偉認為,任何營銷素材、營銷活動、營銷工具,都不能算真正的營銷。那么,營銷到底是什么? 我們來看一下,在百科中是這樣解讀營銷的: 解讀一:市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。 解讀二:市場營銷是指企業發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求,從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品,主要是深挖產品本身的內涵,切合準消費者以及眾多商家的需求,從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。 在這兩個解讀中,我們可以發現營銷的幾個關鍵詞語:產品、需求、交換、傳播、推廣、銷售等等。 我認為,企業洞察消費者需求,創造消費者價值,這就是營銷的核心。需求這兩個,是營銷的本質。 電視廣告做得好是誰的功勞? 在座的各位企業家,我問大家這樣一個問題:電視廣告打得特別好,讓產品銷量暴漲,這是誰的功勞? 有的人說是市場環境好,為啥?產品好賣唄;有的人說是廣告公司廣告做得好,因為廣告逼格很高,很打動用戶;也有人說廣告投放渠道做得好,因為廣告投入大;還有人說廣告策劃人員有創意,不拘一格。 但我認為,最大的功臣是一線人員,那些一直在接觸消費者的人,他們無時無刻不在反饋消費者信息,洞察消費者需求。 只有找到了消費者的本質,打動了消費者,才能做出好的廣告。所以你看現在很多廣告,做的精美,投放渠道也廣,但是產品銷量平平無奇,究其原因就是沒有洞察 消費者需求。你的東西都不能夠打動消費者,引起消費者的欲望,投放再多的廣告,都只能是洗腦。 營銷人為什么也做不好營銷? 在我身邊很多的營銷人,他們營銷戰術做得非常好,譬如說每天都在思考怎么做宣傳、怎么蹭熱點、怎么發公眾號、怎么玩抖音、怎么搞活動。 講到經典的營銷案例和營銷套路,可以講得滔滔不絕,對于市面上的案例如數家珍,例如經典案例:江小白、答案奶茶、喜茶等。 我們這些營銷人很多時候都存在一個很大的問題,就是丟了西瓜,撿了芝麻。我 們不去挖掘營銷背后的原理,即使把營銷的套路學得一模一樣,也只能夠是東施效顰,最后效果達不到預期甚至沒有效果。 我們今天的任務就是找到營銷的底層核心密碼,每個營銷戰都會考慮的核心。我希望這樣一個工具,能夠成為營銷人的基礎思維工具,成為營銷的思維習慣。 當我們在任何行業、任何企業,都能夠通用的營銷密碼。這是我今天要講述給大家的。 企業做營銷面臨的問題? 因為我本身是做營銷的,所以會接觸到很多企業的創始人和相關的營銷負責人,我們也深入了解了一些營銷問題,絕大部分企業存在的問題都是如下: 我的產品我認為非常好,超過了市面上的競爭對手,我也做了非常多的渠道,打了很好的廣告,傳播效果也可以,但是為啥我不能形成強勢品牌呢?我一旦不打廣告,銷量就暴減。 我的產品非常有創新,前期用戶調研,感興趣的人非常多,都認為很酷,功能很牛,可是為啥鋪了渠道,還是沒有人買? 我自認為從產品到渠道到營銷,都做得挺好了,但是轉化率特別低,原因在哪里。 以上的企業,都從自身的角度去思考了問題,然后研發產品,做廣告,做宣傳,核心還是沒有從消費者的角度去想問題。 我們很多企業生產出來了好產品,然后通過渠道投放給消費者,告訴消費者我的產品很好,價格很便宜,大家快來買。 這樣的營銷,并沒有在產品和用戶的某個需求之間建立關系,所以常常是無效的,但是這樣的基本錯誤,在我們的營銷宣傳中,各大企業重復在上演。 所以綜上所述,營銷最大的本質是需求。我們所有的品牌推廣、文案策劃、廣告投放,都是營銷的手段,而非營銷的本質。 如果一家企業在創業初期,沒有抓住用戶的真實需求,那么,再多的營銷活動都是沒有意義的。 那么從需求這個本質出發,我們再來審視營銷活動。我們寫文案、發微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營銷方法的目的該是什么呢? 營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。如果你的營銷方案沒有增長消費者對你的需求,那么無論它們短期內取得了怎樣靚麗的曝光數據,它們在長期內就是無效的。 營銷從古到今一直都存在! 人性都是相通的,我們活在世界上,就會有各種各樣的欲望。馬斯洛需求層次理論講,人有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。這些都是人的欲望。 例如:人餓了就要吃飯,困了就要睡覺,要出行就產生了馬車。 有了欲望,就有了解決方案,而解決方案,絕大部分都是需要依賴別人才能實現的,于是營銷就出現了。 其實在幾千年錢營銷就存在,例如春秋戰國時期,上層社會的男人擁有“玩女人”的需求,就出現了官營妓院,最早的還是齊國的管仲興辦的。如北宋時期出現的銀票,就是為了滿足商人的攜帶巨款的保存需求。 營銷從古代沿用至今,只是營銷的方式、渠道、策略、工具等變了。 用戶需求是如何形成的? 需求是經常掛在嘴邊的概念,一周不聽個一兩次都不算是營銷人,我們聽習慣了,也覺得沒什么高深的。 在百度百科中,需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望。我們對這句話進行細分,就能得出需求的幾個要素。 第一要素:欲望(與現狀的沖突) 欲望是產生需求的基礎,也是人性產生的想要達到某種目的的要求,沒有欲望就不用談需求。因為有了欲望,我們才有了缺失感。因為有了欲望,我們才會有找尋解決欲望方法的動力。 欲望產生的原因多種多樣,如基于生理的欲望,吃喝;還有基于情感的欲望,別人買了蘋果手機,你也想買。 欲望是一種感受,你能感受到自己想要干嘛,包括貪心、渴望、欲求、肉欲、燃燒、懷念、熱望、嗜好、愛慕、家庭愛等等。 第二要素,解決欲望(具體的解決方案) 人一旦有了欲望,就會想要找尋解決欲望的方法,解決欲望的方法可以是實物商品,如吃喝玩樂等具體的食物,也可以是虛擬商品,如陪聊天。 由于人所處的環境、成長的方式、文化差異等,每個人解決欲望的方式是不一樣的。即使是解決同一種欲望,同一個人的方式也不一樣。如營銷人在做營銷的過程中,成長常常會遇到瓶頸,有的人通過培訓來突破,有的人通過旅游來放松突破,有的人通過看書來突破。 用戶解決欲望的方式不一樣,也就是可能消費的商品是不一樣的。 第三要素,有能力解決欲望(消費者能力) 有能力解決欲望,才是用戶產生需求的最終渠道。有些用戶有某種欲望,他想要解決這種欲望的方法也找到了,但是可能對于他來說,解決的方式成本太高,他就會進行降維解決。 所以我們在營銷過程中,如奢侈品,從來都不是給低端消費者準備的,而低端消費者也沒有能力承受這種解決欲望的方法,于是就有人降維解決:找仿品或者買自己能承受的。 以上三個要素就是需要產生的要素,只有滿足了這三個要素,我們才能更好的做好營銷。 像很多營銷為什么沒有效果?基本上就是這三個維度其中至少有一個沒有滿足。
 

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